当前，慢慢的变多的老字号企业选择直面新锐品牌冲击、消费习惯变迁等挑战，主动求变，拥抱新消费浪潮，探索年轻化、多元化的转型发展路径。为了贴近年轻消费者的生活，多家中医药老字号企业或布局创意咖啡、新茶饮，或试水文创产品、推出创意文化活动，在传承与创新中焕发新活力、驱动新增长。

  △中华老字号北京白塔寺药店在2022年服贸会上展示文创产品。（图片由企业提供）

  据了解，目前经商务部认定的“中华老字号”共有1128家，其中医药健康类企业约占一成，而始建于1872年的北京白塔寺药店就是这里面的一家。

  据白塔寺药店文创负责人马旭初介绍，过去北京市民对中医药老字号的认可度很高，多年来已形成“抓药认准老字号”的习惯，但“新北京人”和“Z世代”（指1995—2009年出生的一代人）还没形成这样的认知，很多人对中医药老字号感到陌生。为了突破瓶颈，更好吸引年轻花钱的那群人，中医药老字号企业积极求变，主动尝试新的营销推广方式。

  在今年8月举办的“当Z世代遇见老中医”主题沙龙上，白塔寺药店不仅邀请了京城名医讲授中医学知识，还设计了一系列有趣的互动体验项目，现场展示传统的药碾子、铜缸子等工具，让潮流青年亲手研磨药材，品尝清热解暑的桂花乌梅饮，一起做中医养生操，沉浸式展示中医药文化的魅力。

  “随着都市生活节奏的不断加快，有不少年轻人处于亚健康状态，一些老年病也呈现低龄化趋势。我们很高兴看到年轻人的健康意识正在慢慢地增强，也希望发挥自身的专业优势，在助力年轻人培养健康生活方式的同时，更好地传播中医药文化。”马旭初告诉中国商报记者，如今养生需求正日益年轻化，但很多年轻人对养生的认知仍停留在表面，普及养生知识任重道远。

  不难发现，中医“治未病”的理念与当代年轻人的养生需求不谋而合，其中蕴含着巨大市场机遇。随着全民大健康时代的加速到来，助力大众特别是年轻人打造健康生活方式或将成为中医药老字号企业的新增长极。

  中医药老字号进军年轻化养生消费市场的重点是找到年轻人喜闻乐见的方式。业内人士认为，文创产品、养生茶饮等年轻人感兴趣的新产品正慢慢的变成为一些中医药老字号打开年轻人消费市场的“钥匙”。

  今年3月，白塔寺药店联合白塔寺文创团队推出用中药材制作的手绘冰箱贴。据悉，该款冰箱贴表面绘制有妙应寺白塔、吉祥纹样、中医药方等特色图案。白塔寺药店通过小红书、社群等线上渠道进行宣传，并引导消费者到药店二层饮片区现场购买。

  中国商报记者发现，新奇的中药冰箱贴与传统的开放式中药柜台相映成趣，伴随店员抓药、煎药的娴熟动作，药香扑面而来，身临其境的新鲜体验给到店者留下了深刻印象。马旭初透露，联名活动在年轻群体中引起了热烈反响，许多人都是首次与中药“亲密接触”，并因此开始关注白塔寺药店的新媒体账号，持续跟进未来将推出的新产品与研学活动。

  始创于1795年的北京长春堂同样是一家中华老字号，其抓住了养生年轻化的契机，以新派东方养生茶饮作为切入点，开出了子品牌长春堂顺时而饮首家旗舰店，将年轻人最关心的护肤、纤体、养胃等功效写进宣传单，配合“玉肌茶”等一系列中国风的品名与专属的插画包装，借势国潮消费大势，推广中医养生理念，让我们消费者在忙碌的生活中能够轻松获取养生知识。

  一位95后消费者和记者说，奶茶、水果茶是她平日的“快乐水”，但在快乐之余，也难免会因为健康负担而感到自责，如果市场上有一款饮品既好喝又对身体有益，她会很乐意购买。

  新茶饮、咖啡、文创产品等都是年轻人熟悉的日常消费，将中医药元素融入其中，无疑是触达消费者的良好开端。然而，“中药还能这样玩”的新鲜感终有一天会过时。对此，业界认为，创新需要脚踏实地，厚积而薄发，只有真正理解新消费需求与民间传统文化内涵，在推陈出新的同时守住本真，才能为品牌赢得持续认可。

  今年1月，商务部等八部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》指出，发展老字号要坚持“文化价值和经济价值相结合”的根本原则，倡导“充分的发挥老字号对弘扬优良历史传统文化和建设中国自主品牌的积极作用，讲好中国故事”。那么，中医药老字号该如何承担起“寓教于商”的重任，讲好优秀民间传统文化的故事？

  长春堂顺时而饮品牌创始人魏炜认为，药和茶是文化同源的，都可以追溯到神农时代，而且中医长期以来把茶视作一种药饮，从饮茶讲到中医养生是自然而然的事。与传统的围炉煮茶场景相比，颜值高、口味亲民、饮用便捷的新茶饮更容易被当代年轻人接受，并让年轻消费群体意识到中医其实并不遥远，由此开始产生了解中医药文化的念头。“茶之为饮，发乎神农氏，传说中神农曾多次用茶解毒，今天我们鼓励年轻人顺应时令，通过饮用天然草本茶来调养身心，也是在传承祖先的智慧。”魏炜表示。

  为了给年轻人生动讲解中医理论，前不久，白塔寺药店用药材生石膏制作了一枚独特的印章，将繁体的“薬”字刻画成白塔的形状，用巧思吸引了不少爱好者到中药柜台盖章。“现在很多人喜欢集章，我们会在顾客盖章的时候为他们介绍中药小常识：生石膏是一味中药材，具有清热泻火、除烦止渴等功效，寓意盖章宜平心静气，不要着急上火。”马旭初向中国商报记者展示了这枚生石膏印章以及中药方剂四物汤主题的盖章纸、明信片等多种文创产品。在马旭初看来，做文创的根本意义在于探究文化内涵，“让更多年轻人和小朋友从喜爱我们的文创开始，逐渐了解中医药文化传承”。

  除了推出文创产品外，白塔寺药店还构建了金银丸儿、合欢丹儿、玫瑰膏儿、灵芝散爷爷四个专属IP形象，结合中医的望闻问切四种诊疗方法，让民间传统文化“潮”起来。目前“丸散膏丹一家人”的新媒体账号已投入运营，并分别配置了对应的人设。其中，150岁高龄的灵芝散爷爷饱经沧桑而初心不改，矢志为广大购买的人服务。

  近两年，慢慢的变多中医药“老字号”走出药房，遵循药食同源理念，向市场推出了一批“网红”食物、饮品，通过“跨界出圈”打破与年轻人对话的“次元壁”。

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